Different Perspectives on Sports Sponsorship in Brazilian Women’s Volleyball: A Case Study of Osasco Volleyball Club
Mateus Henrique de Oliveira, Amanda Sousa do Nascimento, Eliana de Toledo
Abstract
In view of the scenario of the relationship between sponsorship and Brazilian volleyball, this paper aims to survey, from the historical and marketing point of view, the sponsorship actions undertaken between a multinational food company and Osasco Volleyball Club, in order to discuss them from the perspective of the main agents involved in the sport - coaches, managers and athletes. This is a documental, qualitative, exploratory and descriptive research, which had as primary sources the journalistic reports available in the public domain, published during the period in which the club and the company maintained relations in the sports context. For data analysis, the Content Analysis method was used, in which the research data were organized into three different characteristics that cover the issues discussed throughout the reports, related to the club, athletes / coaching staff and managers. This research is relevant to the area, due to the incipient production of qualitative studies dealing with the relationship between sports sponsorship and volleyball, and for bringing an important discussion of successful cases about the sponsorship of sports clubs in Brazil. We identified the use of different marketing strategies used by the company in the different periods of sponsorship maintenance, which brought positive returns in terms of sports performance for the club - arising mainly from the investment made in structure and athlete development - and in market performance of the company's different brands - reaching market leadership over brands already consolidated in Brazilian consumption. As a case study, the research showed successful strategies that met mutual objectives, by changing the product, the brand, and the uniform, bringing benefits for both the club and the company. Innovations such as the creation of the club's online store, the official mascot, activation campaigns of the company's brands in the gym and advertising campaigns also stand out throughout the sponsorship period. The strategies that were used can be directly applied or adapted to other relationships between sports clubs and companies, contributing to a remarkable return on the brand and its products, and a competent structuring of the sport (from the base to high performance).
Keywords
References
ABRAS Brasil (2010, agosto, 30). Bebida de soja cai no gosto do Brasil e vende R$ 1 Bi. Acessado em Novembro de 2020. Disponível em <https://www.abras.com.br/clipping.php?area =10&clipping=15647>
Afif, A. (2000). A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Infinito.
Almeida, B. S., Vlastuin, J., Marchi Júnior, W., & Bravo, G. (2012). O “país do futebol” que joga com as mãos: A gestão esportiva da Confederação Brasileira de Voleibol. Revista Intercontinental de Gestão Desportiva, 2(2).
Anfilo, M.A. (2003). A prática pedagógica do treinador da seleção brasileira masculina de voleibol: processo de evolução tática e técnica na categoria infanto-juvenil. Dissertação de Mestrado em Educação Física. Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis
Bardin, L. (2011). Análise de Conteúdo. São Paulo: Edições, 70.
Bizzocchi, C. (2008). O voleibol de alto nível: da iniciação à competição. 3 ed. São Paulo: Manole, 2008.
Brochand, B.; Jacques, L.; Joaquim, V. R. & Dionio, P. (1999), Publicitor, Lisboa.: Publicações Dom Quixote, 559 a 584
Chataignier, R. S. L. (2011). Marketing Esportivo: a paixão pelo esporte transformada em negócios – um estudo de caso do consumidor de voleibol no Brasil [Doctoral dissertation, Fundação Getúlio Vargas].
Confederação Brasileira de V oleibol - CBV . (2020) A história da Superliga. Acessado em Agosto de 2020. Disponível em <http://www.cbv.com.br/v1/superliga- 0910/historico.asp>
Durieux, A. (2005). O processo de empresarização no voleibol catarinense. 148f. 2005 Dissertação (Mestrado), Universidade Federal de Santa Catarina, Programa de Pós- Graduação em Administração, Florianópolis).
Exame. (2010). A história da Nestlé no Brasil. Publicado em 14 de outubro de 2010. Disponível em https://exame.com/negocios/cronologia-a- historia-da-nestle-no-brasil-m0061685/
Forbes. (2019). Global 2000: maiores empresas de alimentos em 2019. Publicado em 20 de maio de 2019. Disponível em https://forbes.com.br/listas/2019/05/global- 2000-as-maiores-empresas-de-alimentos-do- mundo-em-2019/
Fortunato, J. A. (2017). The FIFA crisis: Examining sponsor response options. Journal of Contingencies and Crisis Management, 25(2), 68–78. https://doi.org/10.1111/1468- 5973.12125
Gwinner, K. & Swanson, S.R. (2003), "A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes", Journal of Services Marketing, Vol. 17 No. 3, pp. 275-294. https://doi.org/10.1108/08876040310474828
International Olympic Committee – IOC. (2021). Brazil, two decades of dominating volleyball. Publicado em 2 de fevereiro de 2021. Acessado em julho de 2021. Disponível em https://olympics.com/tokyo- 2020/en/news/brazil-two-decades-of- dominating-volleyball
Kot, S., & Kucharski, M. (2013). Sport Sponsorship Effectiveness–Polish Volleyball Case Study. Management of Sustainable Development, 1(5), 5-7.
Kunkel, T., Funk, D., & Hill, B. (2013). Brand architecture, drivers of consumer involvement, and brand loyalty with professional sport leagues and teams. Journal of Sport Management, 27(3), 177-192.
Kunkel, T., & Biscaia, R. (2020). Sport brands: Brand relationships and consumer
behavior. Sport Marketing
Quarterly, 29(1),
3-17.
Marchi Júnior, W. (2003). Três décadas de história
do V oleibol Brasileiro. ANPUH–XXII SIMPÓSIO NACIONAL DE HISTÓRIA– João Pessoa.
Marchi Júnior, W. (2004). “Sacando” o voleibol. São Paulo: Hucitec; Ijuí: Unijuí.
Marques Junior, N. K. História do voleibol, parte. Revista Digital, Buenos Aires, (169).
Maroni, F.C.; Mendes, D.R., & Bastos, F.C. (2010). Gestão do voleibol no Brasil: o caso das equipes participantes da Superliga 2007- 2008 - Rev. Bras. Educ. Fís. Esporte, 24(2), 239- 248.
Mazzei, L. C., de Oliveira, N. S., Junior, A. J. R., & da Cunha Bastos, F. (2013). Uma análise da produção acadêmica brasileira em marketing esportivo enquanto área multidisciplinar. Revista Brasileira de Marketing, 12(4), 183- 200.
Mazzei, L. C., & Rocco Junior., A. J. (2017). Um ensaio sobre a gestão do esporte: um momento para a sua afirmação no Brasil. Revista de Gestão e Negócios do Esporte, 2(1), 96–109. Recuperado de: http://revistagestaodoesporte.com.br/mod/pag e/view.php?id=97
Melo Neto, F. (1995). Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Record.
Mezzaroba, C., & Pires, G. D. L. (2011). Breve panorama histórico do voleibol: do seu surgimento à espetacularização esportiva. Atividade Física, Lazer & Qualidade de Vida: Revista de Educação Física. 2(2), 3-19.
Monteiro, L., Tormes, J. R., & de Azevedo, L. C. S. G. (2018). Estudo de caso: Uma metodologia para pesquisas educacionais. Ensaios Pedagógicos, 2(1), 18-25.
Moreira, T., Vlastuin, J., & Marchi Jr, W. (2013). O voleibol feminino e seu posicionamento no campo esportivo brasileiro. Motrivivência, (41), 269-280.
Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W. (2007). Sport marketing. (3rd ed). Champaing: Human Kinetics.
Nogueira, C. (2010). Zeros à direita: marketing & mídia no esporte. Rio de Janeiro.
Nogueira, Q. W. C. (2010). A ética do voleibol e o espírito esportivo. Journal of Physical Education, 21(3), 503-516.
Ocke, M. A. M., Bosquetti, M. A., & Alexandre, G. V . (2021). Patrocínio esportivo e comunicação de marca: perspectivas de patrocinadores, gestores de marketing esportivo e atletas brasileiros do surfe profissional. PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review, 10(3), 21-51.
Oliveira, M. H., Santos, A., Nascimento, A. S., Toledo, E., & Mazzei, L. C. (2018). O patrocínio no voleibol brasileiro: Um estudo preliminar sobre as equipes participantes da temporada 2017-2018 da Superliga brasileira.
Revista Intercontinental de Gestão
Desportiva-RIGD, 8(1), 71-88.
Ottoni, J. E., & Montagner, P. C. (2004). Reflexões
sobre metodologias de mensuração do retorno do investimento no esporte de competição a partir das contribuições teóricas publicadas. EFdeportes, 10(77). Recuperado de: https://www.efdeportes.com/efd77/invest.htm
Parolini, P., & Rocco Junior, A. (2016). Patrocínio Esportivo no Brasil: uma análise qualitativa da produção acadêmica brasileira sobre o tema. Intercom–Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação.
Pinheiro, A. B. L. de F. (1997) A mídia no voleibol brasileiro masculino. In: Congresso Brasileiro de Ciências do Esporte, 10, Goiânia. Anais... Goiânia: CBCE, 537-543.
Pires, G. (2002). Educação física e o discurso midiático: abordagem crítico emancipatória. Ijuí: Unijuí, (Coleção Educação Física).
Pitts, B. G. & Stotlar, D. K. Fundamentos de marketing esportivo. São Paulo: Phorte Editora, 2002.
Pizzolato, E.A. (2004). Profissionalização de organizações esportivas: estudo de caso do voleibol brasileiro. Dissertação de Mestrado em Administração. Pontifícia Universidade Católica, Rio de Janeiro.
Rocha, C. M. D., & Bastos, F. D. C. (2011). Gestão do esporte: definindo a área. Revista Brasileira de Educação Física e Esporte, 25, 91-103.
Ruiz, A. G. H., & Rocco Junior, A. J. (2013). A Confederação Brasileira de V oleibol (CBV) e seus Stakeholders: Avaliação qualitativa do modelo de gestão baseado em unidades estratégicas de negócios. Revista Intercontinental de Gestão desportiva-RIGD, 3.
Sá, B., & Almeida, V. (2012). Motivação, seleção, ativação e mensuração do Patrocínio Esportivo. V Encontro de Marketing ANPAD.
Sareshkeh, S. K., Razavi, S. M. H., Rezaee Soufi, M., & Safania, A. M. (2016). Evaluating the Components of Marketing Mix (7Ps) of Iran’s Volleyball Super League. Annals of Applied Sport Science, 4(3), 35-40.
Sarkovas, Y. Breve parecer sobre patrocínio e sua distinção da publicidade. Disponível em: <http://comatitude.com.br/2006/12/01/breve- parecersobre-patrocinio-e-sua-distincao-da- publicidade/>.
Silva, D. A. S. (2008). Evolução histórica da legislação esportiva brasileira: do Estado Novo ao século XXI. Revista Brasileira de Educação Física, Esporte, Lazer e Dança, 3(3), 69-78.
Souza, S. L. (2007). A importância da estratégia organizacional para a Confederação Brasileira de V oleibol. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, 1(1), 116- 125
Sousa, P. D. B., Mattos, L. L., & Sousa, M. A. B. (2005). Marketing esportivo e sua relação com clubes e instituições ligadas ao esporte. Revista DCS ON LINE - CPTL/UFMS, 1(1), 1–10.
Thomas, J. R., Nelson, J. K., & Silverman, S. J. (2009). Métodos de pesquisa em atividade física. Artmed Editora.
Vlastuin, J. (2008). O caso da equipe de voleibol Feminino Rexona (1997-2003): um estudo das inter-relações com a mídia esportiva. Dissertação de mestrado em Educação Física. Universidade Federal do Paraná, Curitiba, Paraná.
Vlastuin, J. V., Almeida, B. S., & Júnior, W. M. (2008) O marketing esportivo na gestão do voleibol brasileiro: fragmentos teóricos referentes ao processo de espetacularização da modalidade. Revista Brasileira de Ciências do Esporte, 29(3).
Vlastuin, J., & Junior, W. M. (2010). O consumo do voleibol na cultura midiática. EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 15, No 151, Diciembre de 2010
Vieira, A. L. B., Dias, C., Real, N. C., & Fonseca, A. M. (2014). O conhecimento e ações do treinador em situações de competição: o estudo da percepção dos treinadores da superliga brasileira de voleibol. Revista Iberoamericana de Psicología del Ejercicio y el Deporte, 9(2), 393-420.
Yamamoto, P. Y., de Oliveira Cordova, M. L., & Mazzei, L. C. (2018). Descrição de um Caso Envolvendo Marketing de Experiência através de Patrocínio Esportivo no Segmento B2b. PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review, 7(1), 64-78.
Yin, R. K. (2015). Estudo de Caso-: Planejamento e métodos. Bookman editora.
Zadeh, M. H. (2016). The impact of outdoor advertising in football, volleyball and basketball of Sanandaj City on attracting enthusiasts and spectators. European Journal of Physical Education and Sport Science. Doi: 10.5281/zenodo.53172
Zapalac, R. K., Zhang, J. J., & Pease, D. G. (2010). Understanding women's collegiate volleyball spectators from the perspectives of sociodemographics, market demand and consumption level. International journal of sports marketing and sponsorship.
Zardini Filho, C. E. (2017). A Influência do Patrocínio Esportivo na Atitude sobre Marcas. Revista Brasileira de Marketing, 16(2), 194- 206.
Zucco, F. D., Rodrigues, L. C., Kock, N., & Riscarolli, V. (2015). Patrocínio esportivo: perspectivas do envolvimento, identificação e prestígio entre fãs e equipe. PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review, 4(3), 140-152.
Esportelandia (2020, Outubro, 21). Osasco Voleibol Clube: história, títulos e grandes jogadoras. Acessado em novembro de 2020. Disponível em <https://www.esportelandia.com.br/volei/osa sco-voleibol-clube/>
Estadão Esportes (2018, Abril, 10). Time de Osasco perde patrocínio da Nestlé no vôlei após nove anos. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <https://esportes.estadao.com.br/noticias/vole i,time-de-osasco-perde-patrocinio-da-nestle- no-volei-apos-nove-anos,70002262933>
Estadão Esportes (2012, Novembro, 25). Primo rico, Sollys/Osasco investe R$ 10 milhões para manter hegemonia e título da Superliga. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em<https://blogdobrunovoloch.blogosfera.uo l.com.br/2012/11/23/primo-rico- sollysosasco-investe-r-10-milhoes-para- manter-hegemonia-e-titulo-da-superliga/>
Globo Esporte (2013, Setembro, 06). Osasco inova e vai usar short-saia na Superliga: ‘Vai ficar bem feminino’. Acessado em Outubro de 2020. Disponível em <http://globoesporte.globo.com/volei/noticia/ 2013/09/osasco-inova-e-vai-usar-short-saia- na-superliga-vai-ficar-bem-feminino.html>
Jornal Cruzeiro do Sul (2016, Julho, 07). Leite Moça fez história no Vôlei. Acessado em Outubro de 2020. Disponível em <https://www2.jornalcruzeiro.com.br/materia /713165/leite-moca-fez-historia-no-volei>
Lance! (2011, Agosto, 3). Time de Osasco passará a se chamar Sollys/Nestlé. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <http://blogs.lance.com.br/volei/time-de- osasco-passara-a-se-chamar-sollysnestle/>
Lance! (2015, junho, 15). Agora como Volei Nestlé, time de Osasco é apresentado. Acessado em setembro de 2020. Disponível em <
http://web.archive.org/web/20150830094817/ http://blogs.lancenet.com.br/volei/2015/06/15 /agora-como-volei-nestle-time-de-osasco-e- apresentado/>
Lance! (2017, Abril, 17) Nestlé anuncia renovação
Máquina do Esporte (2015, Junho, 15). Nestlé dá fim a Molico e pega de volta nome do time de Osasco. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <https://www.maquinadoesporte.com.br/artig o/nestle-da-fim-molico-e-pega-de-volta- nome-do-time-de-osasco_28532.html>
Máquina do Esporte (2018, Abril, 10). Após 9 anos, Nestlé decide deixar o vôlei. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <https://www.maquinadoesporte.com.br/artig o/apos-9-anos-nestle-decide-deixar-o- volei_34302.html>
Meio e Mensagem (2013, Setembro, 4). Substituição em Osasco: sai Sollys, entra Molico. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <https://www.meioemensagem.com.br/home/ marketing/2013/09/04/substitui-o-em-osasco- sai-sollys-entra-molico.html>
Pekdek (2013). História do Vôlei de Osasco. Acessado em setembro de 2020. Disponível em < http://pekdek.com.br/historia-do-volei- de-osasco/>
Rádio Poliesportiva (2020, Julho, 07). LEITE MOÇA/LEITES NESTLÉ: O VÔLEI DO INTERIOR NO TOPO DO MUNDO. Acessado em Outubro de 2020. Disponível em <https://www.radiopoliesportiva.com.br/leite -moca-leites-nestle-o-volei-do-interior-no- topo-do-mundo/>
Saque Viagem (2015, Outubro). Nestlé muda estratégia de Marketing para a sequência da Superliga. Acessado em setembro de 2020. Disponível em <http://www.saqueviagem.com.br/noticia/nes tle-muda-estrategia-de-marketing-para-a- sequencia-da-superliga>
Sorocabanices (2020, Abril, 20). Leite Moça: O time de vôlei de Sorocaba que deixou saudades; relembre! Acessado em Outubro de 2020. Disponível em <https://sorocabanices.com.br/2020/04/24/lei te-moca-o-time-de-volei-de-sorocaba-que- deixou-saudades-relembre/>
Terra (2012, Outubro, 22). Sollys lança novo patrocinador e Thaísa exalta qualidade: "excelente". Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <https://www.terra.com.br/esportes/volei/soll
com Osasco por mais um ano. Acessado setembro de 2020. Disponível em http://blogs.lance.com.br/volei/nestle- anuncia-renovacao-com-osasco-por-mais- um-ano/>
Máquina do Esporte (2009, Março). Nestlé patrocinar o vôlei de Osasco. Acessado Setembro de 2020. Disponível <https://maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/ nestle-vai-patrocinar-o-volei-de- osasco_9262.html>
Máquina do Esporte (2009, Junho). Unilever decide mudar nome do Rexona. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em < https://maquinadoesporte.com.br/artigo/unile ver-decide-mudar-nome-do-rexona>
Máquina do Esporte (2011, Agosto, 2). Sollys/Osasco tem nome alterado a pedido da Nestlé Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <https://www.maquinadoesporte.com.br/artig o/sollysosasco-tem-nome-alterado-a-pedido- da-nestle_15860.html>
Máquina do Esporte (2013, setembro, 2). Nestlé trocará nome de vôlei Osasco. Acessado em Agosto de 2020. Disponível em <https://maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/ nestle-trocara-nome-de-time-de-volei-de- osasco_24639.html>
Máquina do Esporte (2013, Setembro, 4). Com Molico, Nestlé aumenta investimento no Osasco. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <https://www.maquinadoesporte.com.br/artig o/com-molico-nestle-aumenta-investimento- no-osasco_25011.html>
Máquina do esporte (2015, Junho, 15) Nestlé dá fim a Molico e pega de volta nome do time de Osasco. Acessado em setembro de 2020. Disponível em < http://web.archive.org/web/20150926081413/ http://maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/ne stle-da-fim-molico-e-pega-de-volta-nome-do- time-de-osasco_28532.html>
em <
vai em em
ys-lanca-novo-patrocinador-e-thaisa-exalta- qualidade- excelente,4e9f4e01053ba310VgnCLD20000 0bbcceb0aRCRD.html>
Terra (2013, Outubro, 25). Thaísa aprova uniforme com saia: "se não gosta é porque quer igual". Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <https://www.terra.com.br/esportes/volei/sup erliga-feminina/thaisa-aprova-uniforme-com- saia-se-nao-gosta-e-porque-quer- igual,aa191dd56ade1410VgnVCM4000009b cceb0aRCRD.html>
Terra (2014, Outubro, 13). Molico/Nestlé apresenta novidades para a Superliga 2014/2015. Acessado em Agosto de 2020. Disponível em <https://www.terra.com.br/esportes/volei/mol iconestle-apresenta-elenco-e-novidades-para- a-superliga- 201415,b5a29da47c769410VgnCLD200000b 2bf46d0RCRD.html>
Torcedor S.A. (2016, Setembro, 11). ‘Nosso objetivo vai muito além do resultado’, afirma gerente de marketing da Nestlé. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em <http://www.torcedorsa.com.br/noticias/todo s-nos-da-nestle-viramos-torcedores>
Uol Esporte (2015, Junho, 16). Nestlé mostra o caminho para aproveitar o patrocínio. Acessado em Setembro de 2020. Disponível em < https://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com .br/2015/06/16/nestle-mostra-o-caminho- para-aproveitar-o- patrocinio/?cmpid=copiaecola>
Uol Esportes (2009, Setembro, 21). Com novo patrocinador, Osasco passa a se chamar Sollys e fica laranja. Acessado em Outubro de 2020. Disponível em <https://www.uol.com.br/esporte/volei/ultim as/2009/09/21/ult4367u3614.jhtm>
Submitted date:
09/21/2021
Accepted date:
11/16/2021
