O Brasil produz mais da metade do suco de laranja do planeta, isso graças a união de uma citricultura extremamente desenvolvida e uma indústria competitiva. A cadeia é voltada para o mercado externo, sendo que 97% do suco produzido no Brasil é exportado. Essa dependência do mercado externo vem prejudicando a cadeia, já que o consumo mundial de suco de laranja tem diminuído. Desta forma, este artigo procurou identificar qual seria uma alternativa viável para mitigar o problema da queda de consumo mundial e fortalecer a cadeia citrícola brasileira. A partir da revisão de literatura, de entrevista em profundidade com especialistas do setor, representantes de produtores e indústrias, e uma série de workshops com produtores, indústrias de suco e governo, os autores identificaram que uma alternativa para mitigar o problema apresentado pelo setor seria o desenvolvimento do mercado interno, que apresenta baixo consumo de suco de laranja industrializado. Assim sendo, solução sugerida neste artigo, trata da criação de uma empresa de comércio tripartite, cujos membros serão produtores de laranja, fábricas de suco de laranja e do governo, que terá como ações a construção do arranjo institucional, criação de uma marca de suco 100% e o desenvolvimento das estratégias go-to-market. Estimou-se que com essa iniciativa, o mercado interno poderá absorver até 50 milhões de caixas de laranja, ajudando assim, esta cadeia a se manter mais competitiva.

Brazil produces over half of the planet’s orange juice, this thanks to the union of a highly developed citrus and a competitive industry. The chain is aimed at the foreign market, with 97% of the juice produced in Brazil is exported. This dependence on foreign markets is hindering the chain, as the global consumption of orange juice has decreased. Thus, this article aims to identify what would be a viable alternative to mitigate the problem of world consumption drop and strengthen Brazilian citrus chain. From the literature review, in-depth interviews with industry experts, representatives of producers and industries, and a series of workshops with producers, industries and government, the authors identified that an alternative to mitigate the problem posed by the sector would the development of the internal market, which has a low consumption of processed orange juice. Therefore, the solution suggested in this article, is the creation of a tripartite trade company, whose members are producers of orange, orange juice factories and government, which will share the construction of the institutional arrangement, creating a juice brand 100% and the development of go-to-market strategies. It was estimated that with this initiative, the domestic market can absorb up to 50 million boxes of oranges, thus helping this chain to remain competitive.