Produtos considerados étnicos teoricamente possuem um lastro com sua cultura de origem sendo potencialmente desconhecidos ou interpretados como estranhos em contextos culturais diferentes. Evocando bases conceituais semiótico-psicanalíticas, o produto na condição de estranho (unheimliche) poderia ser interpretado como indesejável o que estaria na contramão dos objetivos de uma estratégia de branding. Com essa hipótese em vista, e a partir dos exemplos “champagne” e “açaí” o artigo esboça um possível percurso favorável para o desenvolvimento do marketing intercultural para produtos étnicos brasileiros através da midiatização.